从日本制造到中国定制尤尼克斯们在华生存法则迭代

2026-07-20 18:19:29

　　（YONEX）发布的年度财报，截至2026年3月31日的2026财年，尤尼克斯净销售额创下历史新高，同比增长18.3%至1636.43亿日元（约合人民币70亿元）；营业利润同比增长16.7%至165.5亿日元，归母净利润同比增长14.2%至120.9亿日元。

　　而亚洲市场（以中国为核心）净销售额同比大幅上涨25.8%至856亿日元，贡献了集团总营收的52.3%，这意味着这家以羽毛球为核心的日本巨头，其全球业务的半壁江山已系于中国市场。

　　亚瑟士（ASICS）、美津浓（Mizuno）、Snow Peak等日本运动品牌同样在中国市场交出了令人侧目的成绩单，整个日本运动品牌军团在华战略的深层转型，从卖产品”到卖生活方式的全面进化。

　　据国家体育总局数据，2023年全国体育产业总规模已达3.67万亿元，年均增速超过10%。更关键的变化在于消费结构，中国消费者正在从锻炼身体向专业运动和运动生活方式跃迁。碳纤维这一曾经用于航空航天的材料，如今最大应用市场之一是体育休闲用品，从高端网球拍到轻量化自行车，中国消费者愿意为专业感和科技感买单。

　　根据国家体育总局发布的《全民体育现状调查报告》，截至2023年，中国羽毛球参与人口已高达2.5亿，成为仅次于健步走的第二大全民健身项目，其中经常参与的核心人群约2000万，普通爱好者约1.5亿。

　　场馆建设同步加速，根据国家体育总局最新发布的《2024年全国体育场地统计调查数据》显示全国羽毛球场地共30.25万个。其中室外羽毛球场26.71万个，占88.29%；羽毛球馆3.54万个，占11.71%。部分商圈球馆密度甚至已超过便利店。

　　这组数字意味着中国不仅拥有羽毛球人口基数，更形成了从随便打打到装备党的消费升级浪潮，尤尼克斯财报明确指出，中国羽毛球市场行情持续稳健，羽毛球业务在全球范围内占品牌总销售额的62.2%。

　　YONEX在财报中解释，中国羽毛球市场行情持续稳健，公司一方面深耕大众基层推广，另一方面加码“Head-to-Toe”全品类配套方案，由此带动羽毛球全系产品及服饰、球包等周边产品全面增长。

　　YONEX的结构性变化更为深远，集团业务重心已从日本本土明显东移，五年前日本市场营收占比还有37.9%，亚洲市场占比51.1%；到2026财年，日本降至25.6%，亚洲升至60.8%。中国不仅是重要市场，更成为YONEX事实上的核心命脉。

　　尤尼克斯财报中服饰、配件等“其他品类”在中国市场增长尤为突出，过去尤尼克斯几乎等同于羽毛球拍，如今品牌主推的是“Head-to-Toe”（从头到脚）的全品类穿搭方案。

　　单一爆品难以建立真正的护城河，成套装备和场景化穿搭才是留住高净值客户的关键，中国消费者不再只买一支球拍，他们需要配套的球鞋、专业的运动服装，甚至是场下休闲服。尤尼克斯依托签约运动员团队（Team Yonex）在国际赛场的佳绩提升品牌知名度，同时通过全品类穿搭配套方案推广带动服饰、球包等周边产品销量全面增长。

　　按品类来看尤尼克斯羽毛球业务占品牌总销售额的62.2%，网球业务占13.4%，高尔夫业务仅占0.9%，而服饰、鞋类、滑雪板、运动自行车等其他品类业务销量同样上涨。虽然服饰及配件品类在整体占比中基数尚小，但其增长弹性远超核心球拍业务，成为品牌从专业器材向生活方式品牌延伸的重要抓手。

　　对于运动品牌而言，从单一爆品向生活方式品牌的转型，既是拓宽客群的必经之路，也是提升客单价和用户黏性的核心策略。亚瑟士同样在做类似的延伸，其展台在进博会上通过多维互动展示与沉浸式体验设计，全方位呈现公司在专业跑步、运动科技、可持续发展与生活方式领域的前沿成果。

　　尤尼克斯并非日系品牌在华增长的孤例，比如亚瑟士是一个拥有76年历史的运动品牌，2025财年（截至2025年9月的前九个月）亚瑟士集团营收同比增长19%至6250亿日元，大中华市场营收同比增长18.8%至929亿日元，目前大中华区是除欧洲、北美、日本之外的亚瑟士全球第四大市场。

　　亚瑟士中国总裁高凯将这一成绩归因于本土化研发的深度推进，2019年亚瑟士中国研发中心在上海成立，专注于中国消费者的脚型、配色偏好和材料需求进行定制化开发，该中心深度洞察中国消费者的偏好，在配色、鞋型、材料上进行定制化开发。亚瑟士提出了“在中国，为中国，惠全球”的研发路径，并借助进博会等平台精准掌握中国市场趋势和消费者的切实需求。

　　美津浓2024财年（截至2025年3月），全年净销售额2403.35亿日元，同比微增4.6%，但在亚太市场（以中国为主）销售额达333.14亿日元，同比增长15.5%，营业利润同比增长76.9%，美津浓在中国市场的复苏颇具戏剧性，上世纪80年代美津浓曾是中国女排的赞助商，但在合作结束后品牌在大众层面知名度逐渐下降，近年来凭借Y2K复古跑鞋热潮成功翻红。

　　美津浓在中国的运营高度依赖授权模式，其中国大陆地区独家运营商必迈体育，近三年约六成收入来自美津浓授权业务，2025年必迈体育营收同比增长20.9%至18.18亿元，美津浓品牌占主营业务收入的62.16%。必迈体育的招股书明确提示了风险：“若未来美津浓株式会社因自身经营策略调整，要求变更品牌授权的合作模式、合作范围及合作期限，可能对公司经营业绩产生不利影响。”这一模式在帮助品牌快速打开市场的同时，也埋下了品牌控制力和长期战略一致性的隐忧。

　　美津浓近期在渠道端也有新动作，2025年9月美津浓旗下时尚支线MIZUNO SPORTSTYLE在深圳万象天地开设中国内地首店，同步发售日本本土版及适配亚洲市场的专属鞋款，门店设计风格以日本大阪一间专门制作美津浓球衣印章的工厂为主轴，回应品牌的工艺背景，在规整而具秩序感的背景墙上以更具层次的方式呈现鞋款，放大Sportstyle所强调的设计美学与运动基因。

　　同样是日系品牌，渠道打法却大相径庭，当许多品牌争相涌入核心商圈开设旗舰体验中心时，尤尼克斯选择了深耕社区门店，这种“反逻辑”的操作源于羽毛球运动的强服务属性，专业的球拍穿线服务需要经验丰富的技师，定期的球友社群活动需要稳定的本地化运营。

　　极重人力的服务成为尤尼克斯社区门店的核心壁垒，这给行业的启示在于并非所有品类都适合高举高打的商圈旗舰模式，深耕垂直社群的模式同样能撕开巨大的市场口子。

　　相比之下美津浓的时尚支线选择了截然不同的路径，MIZUNO SPORTSTYLE门店选址深圳万象天地、广州万菱汇等核心商圈，靠近被称为“宇宙街拍中心”的上海安福路等时尚地标，反映出品牌塑造活力形象、触达年轻和潮流人群的战略意图。

　　而Snow Peak这个被誉为“露营界爱马仕”的日本高端户外品牌，在中国市场遭遇了分散代理模式所积累的结构性矛盾爆发，Snow Peak在中国的运营版图颇为碎片化，2022年成立的中日合资公司“雪诺必克”是官方运营主体；上海前滩太古里店由中国时尚集团比音勒芬运营，其授权来自Snow Peak韩国公司；而众多城市商圈门店则由各地代理经销商分散经营。

　　这种多头授权的混乱格局引发了公开冲突，2023年末当比音勒芬运营的上海前滩太古里店开业时，Snow Peak中国总部立即发布声明，称该店未获得官方授权，随后Snow Peak韩国运营方GAMSUNG集团迅速反击，宣称拥有服装系列在中国的销售授权，这种公开争执让消费者和业界对品牌的专业性产生质疑。

　　在小红书、抖音等平台搜索Snow Peak，会出现大量带有地区名称的账号，这些账号使用的品牌标识大小不一，内容风格各异，缺乏统一的品牌形象管理。2025年7月，Snow Peak在杭州的所有门店全线关闭，杭州市场的业务全面转向线上渠道，目前Snow Peak官方小程序列出的门店点位有30余家，但不同门店由不同主体运营，服务标准参差不齐。

　　日系品牌在华拓展时普遍面临的渠道管理难题，在扩张效率与品牌价值之间如何取得平衡？对于依赖专业背书与生活方式溢价的高端品牌而言，渠道不仅是商品的通路，更是品牌精神的载体。当渠道的混乱侵蚀了品牌的内核，再耀眼的产品也可能在市场的侵蚀中黯然失色。

　　数据光鲜但日系品牌在华并非高枕无忧，品牌授权模式的风险尤为突出。Snow Peak此前的多头授权问题导致价格体系和品牌形象一度混乱，直到2026年才由比音勒芬统一整合。

　　美津浓虽通过必迈体育的独家授权在中国市场重获增长，但这种高度依赖单一授权伙伴的模式仍存在长期不确定性，必迈体育招股书明确提示，若美津浓株式会社因自身经营策略调整要求变更合作模式，可能对公司业绩产生不利影响。更深层的问题在于必迈体育的研发投入占营收比例仅为0.69%，不足可比上市公司平均水平2.24%的三分之一，这意味着其自主品牌的长期竞争力可能面临瓶颈。

　　地缘政治与认知度风险同样不容忽视，美津浓就曾因历史及品牌认知问题在中国市场走过弯路，虽然复古跑鞋热潮帮助品牌实现了阶段性复苏，但2024财年营收增速从2022财年的22.8%降至4.6%，显示出复古潮流的天花板正在逼近。

　　而本土品牌的挤压是另一重压力，随着安踏、李宁等中国本土品牌在技术研发和设计能力上的快速崛起，日系品牌在中端专业性价比市场的空间正被不断压缩。

　　耐克2026财年第四季度财报显示，大中华区销售额同比下降12%，部分原因正来自中国本土品牌的激烈竞争。日本品牌面临的挑战在于当中国品牌在专业跑鞋、篮球鞋等核心品类上逐步实现技术突破，日系品牌能否持续维持其技术溢价和品牌溢价？

　　消费趋势的转向同样值得警惕，Snow Peak杭州门店的全线关闭，不仅是运营模式的失败，更是精致露营退潮后高端户外装备市场遇冷的缩影。

　　现在国内市场竞争不仅要比拼产品科技，更要比拼中国速度和中国审美，本土研发能力尤为重要。亚瑟士中国研发中心的实践表明，针对中国消费者的脚型、审美和运动习惯进行在地化研发，是维持品牌竞争力的关键。

　　网球市场是值得关注的新增长点，尤尼克斯网球业务2026财年全球同比增长超17%，依托旗下网球赛事用球成为多项国际赛事官方指定用球开展营销活动，中国网球业务销售额同比实现增长。随着中国新生代网球选手在国际赛场崭露头角，网球装备市场正在从小众走向大众。

　　另外时尚支线的独立化运营成为新趋势，美津浓将MIZUNO SPORTSTYLE时尚支线以独立门店形式引入中国市场，在深圳万象天地开设内地首店，计划后续在广州万菱汇等地继续拓展。这一策略的意图清晰将专业运动与潮流生活方式区隔运营，避免品牌形象在专业与潮流之间左右互搏。

　　Snow Peak在2026年6月与比音勒芬及韩国GAMSUNG公司签署战略合作协议，由比音勒芬主导中国大陆的市场推广、销售及渠道管理，计划在2026年底前实现11家以上门店的开业目标，选址均为上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里、重庆万象城等城市核心商圈。比音勒芬在中国拥有近1500家门店，覆盖主要城市顶级商圈，此次整合能否终结此前的渠道割裂和品牌表达分散尚待时间检验。

　　尤尼克斯亚洲市场52.3%的营收占比是一个值得行业反复咀嚼的数字，它标志着日本运动品牌在华战略已经从卖货给中国人演变为为中国市场而生长，

　　无论是尤尼克斯的羽毛球全品类穿搭方案、亚瑟士的宽楦跑鞋和中国研发中心，还是美津浓的复古潮鞋与中国独家运营模式，其成功都建立在对中国消费者行为、审美和运动习惯的深度洞察之上。

　　在中国体育产业奔向2025年更高目标的征程中，这些“东游记”案例证明了一个朴素而深刻的商业逻辑，唯有将全球品牌资产与本土市场需求做到极致融合，才能在全球活跃的消费市场中持续分得蛋糕。

　　不同品牌给出了不同的答案，尤尼克斯选择了垂直深耕，亚瑟士押注本土研发，美津浓倚靠授权运营并孵化时尚支线，Snow Peak正在经历渠道整合的阵痛，但方向殊途同归，中国市场的独特性正在倒逼全球品牌重新思考全球化与本土化的边界。

　　认知&浅评：这些案例说明纯粹的日本制造已经不够，“Made for China”才是通行证，从宽楦跑鞋到复古潮鞋，从国家队同款训练服到城市轻户外装备，只有将全球品牌资产与中国消费者的脚型、审美和运动习惯深度融合，才能在中国这个全球活跃的消费市场中把47.5%的故事讲得更久。

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