阿迪耐克不香了？年轻人更喜欢国潮

2026-09-10 22:11:55

　　耐克在经历中国区断臂之后，又将被移除标普100指数；阿迪达斯也在大中华区市场份额从2021年的15%，大幅下滑至2025年的约9.5%。

　　而与之对应的，是国产运动品牌的集中性爆发。安踏2026年上半年营收435.1亿元，同比增长12.9%；361度上半年净利润同比提升8%；特步电商也表现突出，京东、抖音平台业务增速达20%。

　　同时，新锐户外品牌成长更为亮眼：凯乐石深耕专业户外赛道，年营收向百亿梯队冲刺；伯希和三年营收涨幅超200%，实现跨越式增长；牧高笛、思凯乐依托轻量化户外、露营消费热潮，快速抢占细分赛道市场。

　　如今来看，国货运动品牌崛起并非短期风口红利，而是长期能力沉淀的结果，未来全球化扩张也将成为品牌核心增长主线

　　疫情恢复后，中国消费者的运动偏爱转向了羽毛球、露营、跑步、网球等带有户外性质的运动，但耐克资源依旧倾斜在篮球、足球等传统赛道，销售高度依赖AJ、Dunk等老款的复刻，本土化的新品开发相对较少。

　　而且，耐克常年沿用全球统一的营销素材与品牌叙事，极少参与本土户外社群运营（如城市团跑等），仅靠广告投放与明星代言拉动。但中国Z世代消费者已不再迷信海外品牌叙事与传统球星光环，更看重IP与本土文化的共鸣。

　　目前，海澜之家公司代理的阿迪达斯门店数量达723家，其中直营381家，加盟342家。海澜之家财报显示，上半年，包含阿迪达斯FCC业绩在内的所有其他品牌收入为19.4亿元，同比增长29.34%。

　　2022年，安踏营收首次超过耐克中国，成为中国运动鞋服市场第一，这让很多人感到意外。

　　在此之前，以安踏、李宁、特步等为代表的国货普遍逃不开两个标签：要么是下沉市场的平价跑量货，要么是靠国潮营销博眼球。消费者认可的高端品牌、专业运动品牌，只有耐克、阿迪达斯。

　　值得一提的是，无论是传统品牌还是新锐品牌，支撑国货崛起的，都是日益成熟的运动科技供应链。

　　持续加大研发投入，让李宁有了科技，支撑国产竞速跑鞋多次刷新国内马拉松纪录；安踏自研氮科技中底平台攻克超临界发泡量产难题、无氟安踏膜打破海外高端户外面料垄断；凯乐石迭代Filtertec自研防水面料，补齐了硬核户外装备的本土技术短板等。

　　安踏则手握克莱·汤普森、凯里·欧文两大球星，KT、KAI签名鞋在国内销量亮眼的同时，也助推品牌在北美业务的发展。361°签约约基奇、戈登，匹克签下维金斯，锐步签约里夫斯等，各家都有推出专属签名球鞋，球星赛场曝光既能点燃国内球迷消费热情，也能为品牌国外市场做背书，成为国货出海的重要突破口。

　　安踏就是典型案例，集团旗下已有八大国际品牌，还有特步收购索康尼、比音勒芬拿下SnowPeak、三夫户外运营X-BIONIC等。2026年上半年，安踏持股的亚玛芬营收达35.78亿美元，同比大涨32%，归母净利润2.72亿美元，同比增长78%；索康尼和迈乐所在的专业运动分部收入8.75亿元，同比增长11.4%，毛利率高达 55.5%，显著高于特步主品牌。

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